企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)--品牌個(gè)性的測(cè)度與評(píng)估

      企業(yè)VI設(shè)計(jì)在提煉品牌個(gè)性的過程中,首先必須對(duì)構(gòu)成品牌個(gè)性的特質(zhì)有所認(rèn)知和了解, 也就是要尋找和辨別出構(gòu)成品牌個(gè)性的核心要素。實(shí)際上,品牌個(gè)性的特質(zhì)大都源自人 的個(gè)性特質(zhì),因此,許多品牌學(xué)者往往直接將心理學(xué)的個(gè)性特質(zhì)理論運(yùn)用到品牌個(gè)性的 測(cè)度與評(píng)估中。  標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的個(gè)性特質(zhì)理論最早是由奧波特提出的。奧波特在全面深入地分析人們所撰寫的 大量書信、日記、自傳等的基礎(chǔ)上,提出人的個(gè)性特質(zhì)主要由三個(gè)不同層次的內(nèi)容構(gòu) 成:首要特質(zhì)、中心特質(zhì)和次要特質(zhì) 首要特質(zhì)是指能夠代表某人的最具代表性的個(gè)性特征。比如,19世紀(jì)法國(guó)著名文 學(xué)家巴爾扎克在他創(chuàng)作的小說《歐也妮·葛朗臺(tái)中,僅僅用“吝嗇”一詞,就將葛 朗臺(tái)的個(gè)性特征予以準(zhǔn)確概括。不過,在生活中,這種擁有極端個(gè)性特征的人并不 多見。 中心特質(zhì)是指構(gòu)成某人性格特征的若干核心要素。一般而言,一個(gè)人的性格特征 往往由3~7個(gè)特質(zhì)要素構(gòu)成。比如,當(dāng)人們對(duì)某位同事進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)所使用的“誠(chéng)實(shí) 的”“勤奮的”“樂觀的”等詞語(yǔ),實(shí)際上就是指該同事所具有的個(gè)性當(dāng)中的中心 特質(zhì)。 次要特質(zhì)是指某人只在某些特殊情境下才會(huì)表現(xiàn)出來的個(gè)性特征。比如,有些人在 熟人面前常常高談闊論,但是在陌生人面前往往沉默寡言,這種個(gè)性特征即所謂的次要 特質(zhì)。 

      上述關(guān)于奧波特的個(gè)性特質(zhì)的理論,對(duì)于提煉品牌個(gè)性特質(zhì)而言無疑具有相當(dāng)重要 的借鑒作用,即企業(yè)品牌管理人員應(yīng)該努力辨析和提煉本品牌的目標(biāo)消費(fèi)者或忠誠(chéng)消費(fèi) 者的首要特質(zhì),并將這種首要特質(zhì)植入品牌之中,通過持之以恒的廣告?zhèn)鞑?使該品牌 的個(gè)性得以彰顯并為目標(biāo)消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。 從理論上說,人的個(gè)性既有相似之處,也有相異之處。企業(yè)在將人的個(gè)性特征植入 品牌的過程中,一方面要使得本品牌的個(gè)性特征與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性特征盡可能保持一 致;另一方面要盡可能使本品牌的個(gè)性特征與競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性特征形成差異。要想提煉 出既能夠得到目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛又與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異的品牌個(gè)性特質(zhì),就必須對(duì) 目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同或崇尚的個(gè)性特質(zhì)進(jìn)行測(cè)度和評(píng)估,因?yàn)橄M(fèi)者大都傾向于認(rèn)可甚至 喜愛與自己有相同或相似個(gè)性特征的品牌商品,以使自己通過占有和使用該品牌來界定 或彰顯自我存在的意義。畢竟,當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)觀念大都已經(jīng)從“別人有的東西我也 要有”向“我希望有比別人更好的東西”轉(zhuǎn)變并開始向“我希望擁有別人沒有的東 西”這一抽象理念演進(jìn),而這種所謂“沒有的東西”只能通過品牌與眾不同的個(gè)性予以體現(xiàn)。