廣告的表現(xiàn)--品牌的品格

    廣告的表現(xiàn)可以如此造就“品牌的容貌”和“品牌的性格”,還起著其它戰(zhàn)術(shù)所起不到的作用。

    雖然并不限于正在進(jìn)行品牌策劃的商品,但注入高達(dá)6兆日元的廣告費(fèi),多如繁星的廣告的表現(xiàn)目前卻平淡無(wú)奇令人遺憾。特別是投入金額數(shù)最大的電視廣告(TVCM)的質(zhì)量越來(lái)越差,讓人看不下去。當(dāng)然不論在語(yǔ)言表達(dá)上,還是在表現(xiàn)技巧上,也還存在著優(yōu)秀的作品,但看一下東京的中心電視5臺(tái)一個(gè)月放映的高達(dá)12萬(wàn)條的CM,我認(rèn)為大概其中約7成沒(méi)起什么作用就被埋沒(méi)了。令人擔(dān)心的是,以目前的創(chuàng)作工作的現(xiàn)狀來(lái)看,恐怕產(chǎn)生不出什么有力沖擊的品牌策劃。

    為什么會(huì)這樣呢?標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)我已經(jīng)講過(guò),原因大概不外是:日本廣告制作的土壤依賴(lài)明星、TVCM15秒短片、廣告客戶(hù)對(duì)廣告即時(shí)效果的期盼、為制止雷同商品的泛濫對(duì)強(qiáng)力CM的寄托,等等。進(jìn)一步追究下去,要求廣告帶沖擊效果的廣告客戶(hù)大概也有責(zé)任。當(dāng)然,在那之前的廣告公司制作人的做法一一接受廣告客戶(hù)的廣告制作委托,提出創(chuàng)意,設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式,再現(xiàn)平庸的全體登臺(tái)亮相一不能說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題。但我要說(shuō)的是:最終還是廣告客戶(hù)選擇作品的眼光有問(wèn)題。

    那么廣告客戶(hù)應(yīng)該具有什么樣的選擇眼光呢?有的公司作品的評(píng)判定奪均聽(tīng)命于“總經(jīng)理”,也有的公司聽(tīng)命于部門(mén)經(jīng)理一級(jí)職位最高者“商品事業(yè)部長(zhǎng)”,也有的聽(tīng)命于廣告戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人“廣告部長(zhǎng)”。

    由于公司不同,出現(xiàn)各種情況是理所當(dāng)然的,不管誰(shuí)決定,用什么樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)決定,都是關(guān)系到廣告質(zhì)量的重要問(wèn)題。最難辦的是依照“好惡”來(lái)選擇。比如總經(jīng)理說(shuō):“你看,為我們公司商品出場(chǎng)的叫×××的女演員,我老婆說(shuō)很討厭她,怎么辦?”有關(guān)負(fù)責(zé)人會(huì)說(shuō):“什么呀?一點(diǎn)兒都不吸引人,是我太守舊了吧?”或者:“總算有了一個(gè)能賣(mài)東西的方案。”“我看代理商方面的內(nèi)行說(shuō)行就行。”從總經(jīng)理到有關(guān)負(fù)責(zé)人誰(shuí)都可以就廣告的表現(xiàn)發(fā)表議論。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)在這點(diǎn)上,正可謂百家爭(zhēng)鳴。